Фото: https://disk.yandex.ru/d/CfPjMrN-JZqXyQ

На сессии «Поддержка локальных брендов. Создание инфраструктуры для развития», состоявшейся 29 сентября в рамках Саммита моды БРИКС+ (BRICS+ Fashion Summit), участники обсудили механизмы развития брендов, а также вопросы локализации производства, подготовки кадров и международного обмена опытом.

Спикерами дискуссии стали Антон Алиханов, министр промышленности и торговли РФ; Алексей Фурсин, министр Правительства Москвы, руководитель Департамента культуры города Москвы; Алена Ахмадуллина, владелец бренда Alena Akhmadullina; Ели Гу, основатель Ontimeshow (Китай); Антон Летушев, генеральный директор Мэлон Фэшн Груп; Юлия Полетаева, директор департамента реализации проектов поддержки предпринимательства RWB; Сьюзан Сабет, член правления и генеральный секретарь Египетского Совета моды и дизайна.

ФОТО: https://disk.yandex.ru/d/CfPjMrN-JZqXyQ

Рост российского производства и новые инструменты поддержки

Антон Алиханов, министр промышленности и торговли РФ, отметил, что в 2025 году производство одежды выросло на 23,5%. С начала 2026 года отрасль вошла в фазу консолидации: текстиль демонстрирует умеренный рост, а выпуск одежды стабилизировался. После ухода ряда глобальных брендов рынок прошел пик быстрого роста, а освободившиеся ниши частично заняли новые отечественные торговые марки.

«Хорошо сработали меры господдержки — единая лизинговая субсидия, льготное кредитование и скидка в 50% на оборудование. Помимо новых российских появились и импортные бренды из дружественных стран. С 2020 года доля отечественных трикотажных изделий увеличилась с 13 до 20%, а швейных — с 8,5 до 31%», — отметил Антон Алиханов.

Министр добавил, что конкуренция за потребителя переместилась в онлайн, а следующим шагом развития платформенной экономики станет глубокое внедрение искусственного интеллекта. Министр отметил, что нейросети позволят потребителю кастомизировать и формировать заказ «под себя» прямо на производственной платформе, минуя привычные маркетплейсы.

Москва: от поддержки старта к выходу на внешние рынки

О том, как поддержка локальных брендов выстроена в российской столице, рассказал Алексей Фурсин, министр Правительства Москвы, руководитель Департамента культуры города Москвы. По его словам, задача московских властей — создать качественную инфраструктурную площадку и дать активным людям ресурсы для развития, а сильные лидеры вырастут сами.

«Многим брендам, которые уже выросли, хотелось бы выходить на зарубежные рынки. Это сложно, нас никто там не ждёт, но надо дать возможность себя реализовать. Недели моды — это площадка, чтобы продать себя партнерам, байерам, инвесторам и обычному покупателю. В рамках партнерской программы мы вывозим московских дизайнеров в Китай и даже в Америку», — отметил министр Правительства Москвы.

Он также напомнил, что моде и традиционной культуре долгое время было трудно находить компромисс и площадку для диалога. Правительство Москвы выступает связующим звеном, преодолевая восприятие моды как «просто коммерческого дополнения». Музеям и театрам коллаборации дают мощный инструмент продвижения и новую аудиторию.

От рождения брендов — к их масштабированию

О необходимости перехода от поддержки новых марок к развитию уже состоявшихся игроков говорила Алена Ахмадуллина, владелец Alena Akhmadullina. По ее мнению, за последние 25 лет российская модная индустрия действительно совершила фундаментальный прорыв: «Нашему потребителю перестало быть стыдно покупать российское — теперь он сам, не из патриотических соображений, выбирает это с удовольствием, потому что это нравится».

Однако период бурного рождения малых марок прошел, и государству пора переключить внимание с поддержки «рождения» брендов на инструменты их «взросления», считает дизайнер. По ее словам, Правительство Москвы успешно выстроило инфраструктуру старта для брендов, запустив программы «Сделано в Москве» и Академия моды. Однако теперь необходим новый уровень: условная программа «100 российских брендов роста».

Поддержка растущих брендов — это не бесконечные денежные субсидии, перекрывающие предпринимательские риски, а передача «удочки вместо рыбы», согласна Алена Ахмадуллина. Государство должно дать малым компаниям знания, обучить бизнес-процессам, стратегическому управлению и системному масштабированию.

Чтобы помочь самобытным российским маркам выйти на международный уровень, государству достаточно использовать проверенные мировые практики: организацию целевых бизнес-миссий, участие в международных выставках и профильных мероприятиях, где присутствуют крупные иностранные байеры, готовые закупать российские коллекции.

«Через 10 лет мы должны обсуждать не то, сколько брендов родилось во время бума, а сколько из них стали по-настоящему большими и остались российскими», — резюмировала Алена Ахмадуллина.

Китайский опыт: инфраструктура для брендов

О китайском опыте поддержки и развития локальных брендов рассказала Ели Гу, основатель Ontimeshow — созданной в 2014 году B2B-платформы, которая выступает официальным партнером Недель моды и связывает независимые марки с глобальным рынком. За годы работы Ontimeshow аккумулировала более 6000 дизайнерских брендов и оборот в 100 миллионов продуктов, сформировав полноценную инфраструктуру для реализации креативного продукта.

Проект развивается при непрерывной поддержке со стороны правительства КНР. Внутри платформы выстроена многоуровневая система субсидий и помощи, разделенная по четким направлениям. В зависимости от специфики и стадии зрелости бренда молодой дизайнер может претендовать на разные адресные пакеты — от продвижения и инкубационных программ для стартапов до прямого технологического содействия на самом сложном этапе производства одежды.

Бренд, как вопрос имиджа

Точку зрения крупных российских игроков отрасли выразил Антон Летушев, генеральный директор Мэлон Фэшн Груп. Он считает, что ключевая задача господдержки для сильных игроков — помочь им выйти на мировую арену, чтобы в условиях прямой глобальной конкуренции доказать свою эффективность. Ведь присутствие сильных отечественных марок в мировых столицах моды — это вопрос имиджа и экономики всей страны.

Антон Летушев констатировал, что за последние 3-4 года российские дизайнеры доказали свою способность на равных конкурировать с мировыми гигантами, на фоне ухода которых в стране открылся мощный креативный кластер. При этом он предложил четко разделять понятия «российский бренд» и «российский продукт», поскольку «марка может переносить швейное производство в любые страны мира ради экономической выгоды, и её международный успех всё равно будет работать на репутацию России». Главное условие — чтобы само креативное ядро, дизайн, миссия, видение и ДНК бренда создавались внутри России.

Внутренняя поддержка государства должна быть сфокусирована на снижении барьеров входа в индустрию и удержании бизнеса в рабочем состоянии, добавил Антон Летушев. Кроме того, индустрия подошла к точке, когда классическое образование больше не выполняет свои задачи. Выпускники часто плохо представляют себе реальную экономическую и операционную модель фэшн-бизнеса. И вузы должны адаптировать свои учебные программы под жесткие и реалистичные запросы коммерческого рынка.

Маркетплейсы как инкубаторы брендов

Отдельный блок дискуссии был посвящен роли маркетплейсов в развитии российских марок. Прежний стереотип о том, что маркетплейсы являются угрозой для аутентичных марок, полностью опровергнут рыночной реальностью, считает Юлия Полетаева, директор департамента реализации проектов поддержки предпринимательства RWB. По ее словам, в фэшн-сегменте потребители массово переориентируются на осознанный брендовый поиск на маркетплейсах. При этом львиная доля поисковых запросов внутри платформ приходится именно на российские бренды.

Юлия Полетаева также рассказала о результатах совместной программы Wildberries и Агентства стратегических инициатив «Платформа роста». Сегодня проект объединяет компании из 58 регионов страны, а оборот представленных в программе локальных брендов вырос на 80% год к году. Один из ключевых приоритетов проекта — дальнейшее расширение географии и поддержка российских брендов.

Спикер подчеркнула, что инфраструктура поддержки, которую обеспечивает маркетплейс, — это прежде всего мощная аналитическая и технологическая база. Платформа предоставляет сектору передовые IT-решения: инструменты предиктивной аналитики продаж, позволяющие повысить коммерческую конверсию брендов на 120%. Кроме того, у Wildberries есть собственные большие языковые модели, которые автоматизируют рутинные технические процессы работы на маркетплейсе.

Саммит моды БРИКС+ проходит параллельно с VII Московской неделей моды (26 сентября - 1 октября, Центральный выставочный зал «Манеж»). Вход на все мероприятия свободный, по предварительной регистрации.

Организатор Саммита моды БРИКС+ — Фонд моды при поддержке Правительства Москвы

Стратегический партнер BRICS+ Fashion Summit (Саммита моды БРИКС+) — Сбер.

Генеральный партнер BRICS+ Fashion Summit (Саммит моды БРИКС+) — Wildberries.
Технологический партнер BRICS+ Fashion Summit (Саммита моды БРИКС+) — нейросеть ГигаЧат.

Больше контента с BRICS+ Fashion Summit (Саммита моды БРИКС+) можно посмотреть в официальном аккаунте мероприятия в Wibes, а также по хэштегу #СаммитмодыБРИКС

Официальная фотослужба мероприятия — Московская школа фотографии и мультимедиа им. А. Родченко.